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Februar 2016

Change als Chance?!

Marken werden am Altar kurzfristiger Ergebnisse geopfert. Marketing und Werbung stehen am Prüfstand der Controller. Die Digitalisierung verändert Medienkonsum, Einkaufsverhalten und ganze Branchen. Veränderungswille und Mut zur Außergewöhnlichkeit aber sind nicht gerade österreichische Paradetugenden. Nicht gerade ein freudvolles Biotop für eine Werbeagentur? Ein Interview mit Fred Koblinger, CEO der BBDO Holding. 

In den letzten Jahren gab es gravierende Veränderungen in der Agenturszene? 
Manche ehemals große Marken sind kaum oder nicht mehr präsent, neue drängen sich aber auch kaum ins Rampenlicht. Es wäre verwunderlich, wenn sich Medien- und Konsumverhalten dramatisch verändert, die Marketingabteilungen aus Kostengründen geschrumpft werden, dass sich auf Agenturseite nichts verändern sollte. Manche wollten und konnten sich wohl nicht ändern. Unendlich viele Spezialisten setzen sich in den neuen Nischen fest. 
 

Braucht man überhaupt noch große Agenturen? Oder ist es nicht einfacher, sich für jeden Bereich einen wendigen Spezialisten zu holen?
Mehr denn je braucht es in einer komplexen Umwelt, mit gesättigten Märkten mit einer enormen Markenvielfalt echte, nachhaltige Differenzierung. In erster Linie durch eine konsequente strategischen Positionierung auf der Grundlage von Motivanalysen, Kaufgewohnheiten, und einer Analyse der erfolgversprechenden Touchpoints in der Consumer Journey. Und eine darauf basierende relevante, kreative Umsetzung über unendlich viele Kanäle – off- und online. Nur wenn die Marke vom Anspruch innen und außen inhaltlich konsequent erlebt wird, ist sie glaubwürdig. 
 

Ich denke, wir sind das beste Beispiel  regelmäßiger“ Häutung“ – vom DM-Spezialisten zum Gesamtanbieter – mit einer eigenen Digital-Tochter seit 1996!! Mit 15 fixen Digital Experten und unserer Dialog-Heritage können wir mit jeder spezialisierten Online Agentur mithalten. Mit über 80 Mitarbeitern – darunter eine international ausgebildete Plannerin und eine Consumer Psychologin - sowie mit BBDO Planning Tools wie z.B. „Insight Work“ und „Incite Work“ können wir Marken strategisch und kreativ in jeder Hinsicht kompetent betreuen. Darüber hinaus arbeiten wir in der Positionierung intensive mit Lymbic Maps und Archetypen. Das wichtigste aber sind bei dieser Größe Mitarbeiter, die diese Ansprüche täglich leben. Der Spirit in den Teams ist großartig.
 

Immer wieder wird von nationalen Agenturen gerade auch die Notwendigkeit internationaler Agenturen angezweifelt? 
Wer seinen Wettbewerbsvorteil durch Angriff auf Mitbewerber und nicht in eigenen Qualitäten sieht, disqualifiziert sich selbst. Wir verstehen uns nach wie vor als lokale Agentur, mit dem tiefen Verständnis für nationale Bedürfnisse. 85% unserer Kunden sind national - große, wie Austrian Airlines, win2day, easybank, Flughafen Wien, aber auch kleinere wie Tante Fanny oder Rublys.

Aber mit dem unschätzbaren Marken- und Consumer-Know-how, das wir über die Internationale Anbindung im Netzwerk und in der Arbeit mit großen internationalen Marken wie Mars, Wrigley oder Bayer bekommen (und wir als rein lokale Agentur nie bekommen hätten). Und davon profitieren auch unsere österreichischen Kunden. 
 

Man hört immer wieder , dass dieses Know-how teuer erkauft ist. Mit unangenehmen Controlling, ausufernden Reportings und hohen Kosten fürs Netzwerk. Ist das der Grund, warum viele Netzwerk-Agenturen Probleme haben?
Die grundsätzlichen Anforderungen sind nicht anders, als wir sie uns als Unternehmer auch an uns selbst gestellt haben. Ohne konsequentes Controlling ist bei den engen Margen heute eine Agentur schnell Geschichte, das Reporting ist aufgrund der Technik aber ein überschaubarer Aufwand und die Kosten sind dem Mehrwert entsprechend. 

Die  Herausforderungen sind letztlich für alle Agenturen gleich. Wenn Agenturen Probleme bekommen, dann nicht weil sie Teil eines Netzwerks ist, sondern weil sie keine Antworten hat auf die rasche Veränderung der Märkte. Weil sie nicht bereit oder fähig sind, alle Kanälen zu bedienen. Offline und Online. Kein neuen Kompetenzen aufzu-bauen gewillt ist, wie Interne Kommunikation oder Employer Branding. Nicht bereit ist in Projekte einzusteigen und neue erfolgsbezogene Honorierung zu akzeptieren. Oder ganz einfach kreativ zu selbstverliebt ist und Effizienz oder ökonomische Herausforderungen negiert wird. Bei engen Margen ein schleichender Tod.
 

Warum und wie kann sich PKP BBDO so nachhaltig in der Spitze halten?
Die Tatsache, dass eine lokale Agentur (PKP) den nationalen Ableger der BBDO übernommen hat, brachte eine einzigartige Konstellation aus Dialogmarketing/ Online Skills und Marken-Knowhow. 

Wir verstehen uns nach wie vor als lokale Agentur, die sich immer stark um nationale Kunden und neben Image- insbesondere auch um Verkaufsförderung oder interne Kommunikation bemüht hat.  Groß genug für große nationale Kunden, aber klein und wendig genug, jedem Kunden strategische Beratung und gutes Service zu bieten. So konnten wir auch Abwanderungen internationaler Kunden immer mit nationalen kompensieren. 

Es gilt, die Chancen zu nutzen, die sich auftun. Erfreulicherweise sind wir bei den meisten großen Pitches dabei. Der Gewinn von Austrian Airlines für 44 Märkte gegen 9 hochkarätige Mitbewerbern war sicher das Highlight der letzten Jahre. Erfreulich auch, dass BBDO mit dem Vienna International Airport, dem Austria Center Vienna und mit Wienerberger in den letzten Monaten 75% der Pitches für sich entscheiden konnten.  
Darüber hinaus auch einige spannende Digital Etats, die bereits 23% unseres Incomes ausmachen. Erfreulich auch, dass wir den Wettbewerb zum Claim für den European Song Contest gegen hunderte Mitbewerber gewinnen konnten.
 

Sie sind ja mittlerweile auch Chef von DDB. Wie ist es denn dazu gekommen? Könnten sich daraus auch Synergieeffekte für die beiden Agenturen ergeben?

Omnicom – die Holding über beide Marken hat mich eingeladen, die kreativ sehr erfolgreiche, aber wirtschaftlich angeschlagene DDB, eine Tochter der DDB Germany, zu übernehmen. Nach einer personellen und räumlichen Neustrukturierung sind die Kosten im Griff und mit einem engagierten neuen Führungsteam alle Voraussetzungen für ein Durchstarten der Marke gegeben. Synergien gibt es im Back Office Bereich und im kompetenten Digital Team.

Mein erklärtes Ziel, beide Marken – mit durchaus unterschiedlicher Positionierung - in einer wirtschaftlichen Einheit erfolgreich weiterzuführen, trägt bereits Früchte. Das Team der DDB setzte schnell entscheidende Impulse bei McDonalds und konnte den Pitch um Zipfer für sich entscheiden. Nach der sehr anstrengenden Umstrukturierungsphase kann ich nun für jede Marke auf ein hochkompetentes Führungsteam von Strategen, Beratern und Kreativen bauen. 

Dr. Alfred Koblinger

Kommunikationsexperte, Geschäftsführer der PKP BBDO Werbeagentur GmbH